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作為市場容量巨大與消費者關系尤為密切的小家電產品陣營中非常不起眼的成員之一，電動剃須刀確實顯得有點微不足道，盡管它可能是廣大消費者每天都離不開的“貼身伴侶”。用“不溫不火、波瀾不驚”來形容數十年來電動剃須刀在國內市場的發展，或許再合適不過。但是，這一切恐怕都將隨著2006的漸行漸遠和2007的步步臨近而有所改觀，甚至可能會有一個巨大的飛躍。而這種改觀或是飛躍，又與2006電動剃須刀行業的整體特點有著密不可分的關系。
綜觀2006國內電動剃須刀行業，整體呈現出這樣一些非常顯著的特點：
一、 整體市場容量較去年相比雖然升幅不大，但行
業集中度卻有明顯升高的趨勢，銷售額排名居前五位（考慮到行業的特性，本文沒有按照慣例僅選取前三位）企業的總體市場占有率在穩步攀升。 1、 粗略估計，2006國內電動剃須刀的整體市場容量應該在65-70億之間，較去年同期略有增長，但幅度不大；
2、 盡管某知名日系品牌2006的整體銷售情況并不理想，但由于以某歐系品牌和兩家國內最頂尖品牌為代表的“中堅力量”的銷售情況，較去年有一定的增幅，致使2006國內電動剃須刀行業銷售額居前五位企業的總體市場占有率在穩步攀升。
二、 競爭格局正在發生著悄無聲息的“組合”、“裂變”。一方面，國際品牌加大了對國內頂尖品牌的打壓力度，雙方在市場上的直接“對抗”也逐步“升級”。而同屬一線品牌陣營的國際品牌和國內最頂尖品牌，又不約而同地強化了對二、三線品牌的“排擠”；另一方面，多年來一直伺機介入的家電巨頭和部分家電界“后起之秀”們，已不再甘于只做個“局外人”。顯然，未來國內電動剃須刀市場競爭的慘烈程度將前所未有。
1、 鑒于國內頂尖品牌在中端產品線上享有的性價比優勢，已對國際品牌構成了強有力挑戰的殘酷現實，國際品牌開始通過加快新產品的上市速度、允諾將給經銷商創造更多的銷售利潤、增加終端的投入支持、提高市場響應速度等舉措，實施對國內頂尖品牌的打壓，意在鞏固自己的競爭優勢，維系自己的強勢地位；
2、 國際品牌陣營內部進一步分化，強者已未必恒強。如某日系品牌，除了繼續在電吹風上保持一定的優勢外，電動剃須刀產品的銷售已經快速下滑，在華中、華北很多中心城市的很多終端已經難見蹤影。而某歐系品牌，則忙于進行內部的梳理（尤其是在人力資源、產品和渠道政策等方面）和完善，銷售也受到不同程度的影響。但是，它們都會在明后幾年重新發力以奪回既有的競爭優勢；
3、 與國內頂尖品牌相比，在諸多傳媒的選擇上，國際品牌更加務實；在傳播方向的選擇上，國際品牌更加精準；在廣告時段的選擇上，國際品牌更加靈活；在對經銷商“非此即彼”的脅迫上，國際品牌更加兇狠；在營銷策略的擬定上，國際品牌更加“氣勢洶洶”；在對渠道和終端資源的搶占上，國際品牌同樣毫不手軟；
4、 為求自保，陷入國際品牌和國內頂尖品牌雙重排擠困境之下的二、三線品牌，紛紛采取“主攻區域而不是全國市場、重品項輕品類、以產品研發促市場推廣（即更多地借助渠道的力量）”的靈活營銷方式，希望度過眼前的難關；
5、 作為一個集中度相對較高（據粗略估計，2006電動剃須刀行業銷售額居前五位企業的總體市場占有率已達到甚至超過40%）、產品銷售利潤也相對較高（當然這只是和其它如TV、空調、碟機、微波爐等家電產品相比較而言）的、競爭遠未達到充分的行業，近幾年來電須刀市場的發展，一直為國內諸多家電巨頭和部分家電界的“后起之秀”們所覬覦。只是礙于市場容量相對偏小的原因，它們才一直“按兵不動”，但這并不意味著它們就永遠甘于只做個“局外人”；
6、 其實，那些倚仗自身的超強實力隨時準備的新進入者們，為了加深對行業的認識和市場的了解，早在數年前就已經開始聘請專業的咨詢公司和設計公司來調研市場和研發產品，大有一副“來者不善、善者不來”的架式。可見，明年乃至今后很長一段時間內，國內電動剃須刀市場的“洗牌”將不可避免地進行，一如之前的TV、空調、DVD等。
三、 從產品本身情況來看，國際品牌和國內品牌都不約而同地加大了對產品研發的重視程度，“國際產品本土化”和“本土產品國際化”的現象層出不窮。同時，“外觀精巧化、款式多元化、功能實用化、售價反差化”成為了2006國內電動剃須刀產品的真實寫照。
1、 不論是出于戰略的考慮、全球的部署，還是迫于競爭的壓力、提升銷量的需要，國際（尤其是歐系）品牌紛紛將其最新研發的產品，在第一時間推向了國內市場（號稱“全球同步發行”），其中不乏大量的聲稱是專為亞洲消費者設計制造的產品，并且在售價方面充分考慮了國人的承受能力，收效也就可想而知了；
2、 由于品牌力的先天不足，國內企業紛紛瞄準國際品牌，在產品的研發上展開了“絕地反攻”。盡管其中不乏模仿的痕跡甚至是抄襲的影子，但國產品牌還是實現了“局部創新”。以浮動式產品為例，國產品牌在國際品牌現有產品的基礎上進行了功能升級，尤其是吸收了很多往復式產品易剃、好用的優點，并大幅度提高該類產品的售價，在終端直接“叫板”國際品牌；
3、 現在，不僅是那些行業的領導者，就是很多的中小企業，也都在產品的外觀上下足了功夫。于是乎，大家都把產品做得越來越精致，款式也變得五花八門，很多像什么可水洗、能快充、不傷膚、電耐用等新功能也隨之“閃亮”登場。與以往相比變化最大的，則是新產品的上市速度明顯增快、周期大幅度縮短；
4、 在終端的售價方面，電動剃須刀產品正呈現出“兩極分化”的現象。一方面，以眾多國際品牌為代表的高端產品的售價繼續居高不下甚至還被肆意地拔高，如某歐系國際品牌的某款原裝進口產品，在杭州某高檔百貨商場內，竟標價9999元！顯然，這一甚至遠高于其在國外市場的標價，并非心血來潮之“隨手”，而是在充分考慮中國國情和中國部分消費者消費觀念基礎上的一步具有深遠意義的“妙招”。另一方面，盡管面臨著原材料和勞動力成本相繼攀升的不利影響，以國產品牌為代表的中低端產品在終端的售價，卻仍有進一步“下探”的趨勢；
5、 整體來看，市場上讓人“眼前一亮”的產品尚未“粉墨登場”，更遑論什么顛覆式的產品了。換句話說，對于廣大消費者而言，剃須刀還是剃須刀，而不是什么“便利”、“漂亮”、“時尚”、“美容解決方案”------
四、 從某種意義上說，雖然對日益稀缺的渠道資源和終端資源的爭奪日趨白熱化，對渠道的“上量”和終端的動銷也都普遍非常重視，但是，對于眾多的國際和國產品牌來說，目前最值得關注的還是，渠道的精耕細作化程度和終端的精細化管理程度均在低位“徘徊”的事實以及由此引發的高“能耗”和低“產出”之間的矛盾。
1、 和其它小家電產品類似的是，電動剃須刀產品幾乎適銷于國內市場上的所有終端類型，不管是國際性的KA、地方性的KA，還是全國性的家電連鎖、地方性的家電連鎖；不僅是高檔的傳統百貨商場、中小超市、便利店，抑或是街邊的士多店、夫妻檔；
2、 同樣，僅就國內市場而言，適銷電動剃須刀的渠道很多，傳統的如批發市場等，新型的如網上購物等，不一而足。而且，不同的渠道對企業產品銷售的貢獻率會有很大的差異。但很顯然，很多企業對此的認識尚嫌不足、動作尚顯緩慢、“功力”則尚欠“火候”。因此，直接導致了它們對傳統渠道運作的困惑和對新型渠道運作的迷惘；
3、 從電動剃須刀產品在終端的總體銷售額看，呈現出穩中趨降的態勢（包括國際品牌在內），這里面除了有因門店數量的大幅度增加而分流了銷售的因素外，更主要的是因為幾個主流品牌之間直面競爭的加劇。而與之形成鮮明對比的是，目前國內終端的運作成本卻有逐年遞增的態勢，長此以往，將令企業不堪重負；
4、 渠道的精耕細作化程度和終端的精細化管理程度低的現象仍非常普遍，具體表現在渠道的深度協銷做得不到位、渠道的充分挖掘做得不精細、渠道的適度下沉做得不明確、終端攔截能力弱化、終端管控方式僵化、終端助銷功能退化------細究之下，國際品牌更多的是因為事務龐雜、工作繁瑣而人手不足、力不從心，國內企業則更多的是因為要么不知“然”何談知“所以然”？要么是盡管知道“然”，但不知“所以然”，即都沒有能夠充分地利用好自身的優勢去做。
五、 長期以來，整個行業內尤其是國內眾多的電動剃須刀企業總體營銷水平的差強人意和專業營銷人才的極度匱乏，正日益成為制約整個行業快速發展的瓶頸和困擾很多企業改善業績的“短板”，由此而引發的企業對自身營銷水平全面提升的熱切盼望和對中高端專業營銷人才的極度渴求，將成為未來很長一段時間內的主旋律。
1、 從企業層面看，目前最為多見的問題依然集中在建立在變相降低企業利潤基礎上的對經銷商的讓點（利）支持、營銷組織的龐大架構和低效運作、對終端的盲目投入和疏于管理、對消費者需求信息的調研和論證、服務的導向和增值、片面地依靠高額的市場費用支出來拉動銷售、為追求銷量放松對經銷商的管控等幾個方面，但未來日漸“走低”的銷售利潤將越來越難以支撐如此的做法。同時，某些做法則存在很大的隱患，有可能讓企業因此而鑄成大錯；
2、 而從業務人員層面看，目前對國內電動剃須刀企業來說，中高端層面的專業營銷人才極度匱乏的問題最為棘手，也最為迫切。如不能妥善解決，將肯定對原本就起步晚、實力有限（和國際品牌相比）、品牌力弱、研發處于劣勢的國內企業造成災難性的后果。也正因為如此，對于目前業內較為普遍的技能和收入“倒掛”的現象（即技能低收入卻高），也就不足為奇、見多不怪了；
3、 在國內電動剃須刀企業現有中高端營銷管理人員中，有很多人雖然對行業有著一定的認識、對產品也相當的了解，也算得上勤奮、認真，但依然無法歸避其目前所存在的諸如危機感薄弱、學習能力不足、專業技能欠缺且無法根據市場實際情況和經銷商資源匹配情況給出市場問題整體解決方案等一系列“硬傷”。
晴空中烏云已開始聚集，冰河下暗流已開始涌動！對于2006的國內電動剃須刀企業來說，2007不再是變與不變的問題，而是如何變的問題！
面對新一輪的惡戰，那些抱著過往的做法，以為老本夠多、底子夠厚而抱殘守缺、不思進取的企業，將會非常危險甚至可能會因此“壯烈”。這絕非危言聳聽！正如任正非先生所說得那樣，盡早準備好在行業寒冬來臨之際過冬的“寒衣”——洞悉行業發展脈絡、巧妙調配自身資源、降低運作成本、深度了解消費者并滿足其真實需求、重視伙伴的商業利益——才是最為重要的！否則，即便你現在可以“得逞”于一時，也絕對難以“僥幸”于一世！
在欣賞國際知名品牌長袖善舞、舉重若輕的嫻熟技巧之余，愿即將身處寒冬的中國電動剃須刀企業能一路走好！
原載于《現代家電》2006第23期
周勝（先生），現任職于某咨詢顧問機構，高級咨詢師、項目總監，系資深的市場營銷及管理問題專家，曾長期服務于三星（中國）投資有限公司、惠州TCL公司、惠州NIVS公司等國內外知名企業，并在《銷售與市場》、《中國營銷傳播網》、《新營銷》、《財富時報》、《中國青年》、《糖煙酒周刊》、《現代家電》、《博銳管理在線》等國內多家傳媒及專業網站上發表有關市場營銷及營銷人職業生涯規劃等方面的作品多篇。 與作者交流，敬請致電021-51089808-8043或電郵至zszzy@sohu.com或直接加載msn：zs6868@msn.com